Een antidiscriminatie campagne op social media kan de sociale norm dat discriminatie niet acceptabel is, versterken. Dit blijkt uit een onderzoek van Kennisplatform Integratie & Samenleving.
Door: Willemijn de Koning
“De acceptatie van discriminatie is de laatste tijd toegenomen. Er zijn de laatste jaren verschillende campagnes opgezet om de gedachtes van mensen over discriminatie te beïnvloeden. Meestal wordt er gebruik gemaakt van social media. Wij hebben gekeken wat kan werken in campagnes. Die informatie kan een campagne in de toekomst gebruiken om extra effectief worden,” vertelt onderzoeker Hanneke Felten.
Onderzoek
Zij heeft met haar team literatuuronderzoek gedaan en zich hierbij voornamelijk gericht op twee campagnes. De eerste is van de gemeente Amsterdam: ‘Discriminatie, Amsterdam is er klaar mee.’ Met de campagne wilde de gemeente in 2011 Amsterdammers aanmoedigen om discriminatie te melden, maar ook om ze bewust te maken van discriminatie. De campagne bestond uit activiteiten in de hele stad zoals debatten en flashmobs, een website, Facebookpagina, banners die men kon plaatsen op zijn/haar eigen website, billboards, gadgets zoals zonnebrillen en polsbandjes, posters, een filmpje, flyers.
De tweede campagne waar de onderzoekers zich op gericht hebben, is die van de Nederlandse overheid: ‘Zet een streep door discriminatie.’ Deze campagne richt zich op alle verschillende vormen van discriminatie. Het is de bedoeling dat mensen hierdoor gaan vinden dat discriminatie niet in Nederland thuis hoort. De campagne bestaat uit een poster, social media, radio- en tvspotjes en een website. Vooral social media gaf mensen de mogelijkheid de boodschap tegen discriminatie uit te dragen en dit werd dan ook volop gedaan.
Ontdekkingen
De wetenschappers ontdekten dat boodschappen tegen discriminatie meer worden gedeeld als ze emotie bevatten of grappig zijn, het mensen verbindt met elkaar, erin gevraagd wordt om persoonlijke informatie of ze helpen aan een beter imago. Bovendien deelt iemand vaker een bericht als deze afkomstig is van iemand die diegene kent. De ontvanger van het bericht zal discriminatie meer gaan afkeuren als de boodschap van iemand komt uit ‘dezelfde groep’ als de ontvanger en waarvan diegene verwacht dat hij/zij dezelfde mening heeft. Ook is het belangrijk dat de boodschap niet te ver buiten de sociale norm ligt en de ontvanger niet al erg tegen discriminatie is. Deze boodschappen kunnen ook zorgen voor minder discriminerend gedrag, als de boodschap wordt gebracht als iets positiefs en niet als iets negatiefs, door iemand met status en als dat wordt gecommuniceerd door wat mensen vinden, in plaats van wat zij doen. Als de boodschap wordt verspreid in een context waarbij de sociale norm racistisch is, geldt dit niet. Mensen delen de boodschap waarin discriminatie wordt afgekeurd op social media omdat ze die afkeuring willen uitspreken of omdat het goed is voor hun imago.
“We hebben gezien dat een social media-campagne inderdaad de houding ten opzichte van discriminatie kan veranderen. Dat wil niet zeggen dat social media het beste kanaal is om campagne te voeren tegen discriminatie. We hebben nog niet naar andere methodes gekeken om de houding ten opzichte van discriminatie te verminderen, dus we weten niet wat de beste methode is om dat te doen,” vertelt Felten.
Tips
Mocht je een campagne willen starten op social media om de houding tegen discriminatie te veranderen, heeft Felten vier tips waar je dan rekening mee moet houden:
Tip 1: Kies voor een omgeving waar discriminatie al een beetje veroordeeld wordt. Daar heeft de campagne het meeste nut.
Tip 2: Denk goed na over je sociale media-strategie. Hierin is het belangrijk dat de boodschappen entertaining zijn, een onterechte situatie vertonen of veel ophef veroorzaken.
Tip 3: Zeg niet dat veel mensen discrimineren, want dan lijkt het normaal.
Tip 4: Zet personen met gezag uit de ‘eigen groep’ in.
